وزارت دادگستری آمریکا (DOJ) و گوگل روز گذشته استدلال‌های نهایی خود را در جلسه‌ی دادگاه مربوط به پرونده‌ی ضدانحصار علیه فناوری تبلیغات دیجیتال گوگل ارائه کردند. انتظار می‌رود قاضی لئونی برینکما تا پایان سال جاری حکم پرونده را صادر کند.

استدلال وزارت دادگستری

براساس ادعای وزارت دادگستری آمریکا، گوگل ازطریق محصولاتی مانند DoubleClick ،Google Ads و AdExchange، انحصار خود را در بازار تبلیغات وب حفظ کرده است. به گفته‌ی آن‌ها، گوگل حدود ۹۱ درصد از سهم بازار سرورهای تبلیغاتی ناشران و ۸۷ درصد از سهم بازار شبکه‌های تبلیغاتی تبلیغ‌دهندگان را در اختیار دارد.

ایمیلی از دیوید روزنبلات، مدیر سابق گوگل در سال ۲۰۰۹، یکی از شواهد کلیدی علیه این شرکت محسوب می‌شود. او در ایمیل مذکور اشاره کرد که هدف گوگل در حوزه‌ی تبلیغات همان کاری است که با بخش جست‌وجوی اینترنتی انجام داد. دادستان‌ها استدلال می‌کنند که ایمیل مذکور، برنامه‌ی گوگل را برای کنترل بازار تبلیغات دیجیتال نشان می‌دهد.

بخش مهم دیگری از پرونده‌ی ضدرقابتی گوگل در حوزه‌ی تبلیغات آنلاین به این موضوع ارتباط دارد که شرکت مذکور پیام‌های چت داخلی را حذف کرده است. گوگل ادعا می‌کند اکثر پیام‌های حذف‌شده، گفت‌وگوهای معمولی بوده‌اند، اما برخی بحث‌های کاری نیز در برخی از آن‌ها مطرح شده بود.

پاسخ گوگل

گوگل تعریف وزارت دادگستری از بازار تبلیغات را به‌ چالش می‌کشد. وزارت دادگستری، بازار تبلیغات دیجیتال را به سه بخش مجزا تقسیم می‌کند:

• سرورهای تبلیغاتی
• بازارهای تبادل تبلیغات
• شبکه‌های تبلیغاتی تبلیغ‌کنندگان

از طرف دیگر گوگل استدلال می‌کند که تبلیغات دیجیتال در واقع بازاری دو طرفه است که شامل موارد زیر می‌شود:

• خریداران تبلیغات دیجیتال
• فروشندگان تبلیغات دیجیتال

با این تعریف، گوگل با شبکه‌های اجتماعی‌ای ازجمله متا و تیک‌تاک و سرویس‌های استریم رقابت می‌کند. گوگل با در نظر گرفتن رقبا می‌گوید که سهم بازارش در حوزه‌ی تبلیغات آنلاین فقط حدود ۱۰ درصد است.

گوگل به سرمایه‌گذاری میلیاردی خود برای توسعه‌ی فناوری مطابقت تبلیغات اشاره و استدلال می‌کند که نباید مجبور شود این مزیت رقابتی را با شرکت‌های دیگر به‌اشتراک بگذارد.

پیامدهای احتمالی

اگر قاضی برینکما، گوگل را از نظر شیوه‌های تجاری غیرعادلانه، مجرم تشخیص دهد، پرونده با تمرکز بر راه‌حل‌ها وارد مرحله‌ی بعدی خواهد شد. وزارت دادگستری و ایالت‌های درگیر در این پرونده احتمالاً تلاش کنند تا گوگل برخی از بخش‌های کسب‌وکار تبلیغاتی خود را که سالانه برایش میلیاردها دلار درآمد دارد، بفروشد.

تأثیر بر ناشران و تبلیغ‌دهندگان

پرونده‌ی وزارت دادگستری آمریکا و گوگل در حوزه‌ی تبلیغات آنلاین می‌تواند تنش‌های موجود بین این شرکت و مشتریانش را افزایش دهد. ناشران می‌گویند برای کسب درآمد بیشتر باید از کل مجموعه‌ی تبلیغاتی گوگل استفاده کنند و در طرف دیگر، تبلیغ‌دهندگان احساس می‌کنند گزینه‌های کمی برای دسترسی به مخاطبان گسترده دراختیار آن‌ها قرار دارد. کسب‌وکارهای کوچک نیز از افزایش هزینه‌های تبلیغات نگران هستند.

دولت ادعا می‌کند که تسلط گوگل مانع از ایجاد درآمد عادلانه برای ناشران تبلیغات می‌شود و این شرکت تا ۳۶ درصد از درآمد را به‌عنوان کمیسیون دریافت می‌کند. گوگل می‌گوید «نرخ برداشت» آن اکنون در سطح ۳۱ درصد قرار دارد و در ادامه کاهش خواهد یافت؛ درحالی‌که رقبایش کمیسیون بیشتری از مشتریانشان دریافت می‌کنند.

نگاهی به آینده

انتظار می‌رود قاضی برینکما تا پایان سال جاری حکمی کتبی درمورد پرونده‌ی گوگل در حوزه‌ی تبلیغات آنلاین صادر کند. نتیجه‌ی این پرونده می‌تواند سوابق مهمی برای نحوه‌ی اعمال قوانین ضدانحصار بر بازارهای دیجیتال ایجاد کند.