گوگل به‌دلیل توانایی بالا در تطبیق نتایج جست‌وجوی وب با علاقه‌مندی‌های کاربران شناخته می‌شود. این موتور جست‌وجو اغلب نتایجی ارائه می‌دهد که به‌نظر می‌رسد شما را بهتر از خودتان درک می‌کند. چنین سطحی از شخصی‌سازی در جست‌وجوی گوگل، چه در تکمیل خودکار عبارات جست‌وجو، تشخیص علایق کاربر و چه در پیشنهاد نتایج بر اساس موقعیت مکانی می‌تواند ابزار قدرتمندی باشد. به‌هرحال گاهی اوقات، شخصی‌سازی همان چیزی نیست که شما می‌خواهید.
پژوهشگران، روزنامه‌نگاران یا افرادی که به‌دنبال دیدگاه‌های بی‌طرفانه هستند، احتمالاً تجربه‌ی جست‌وجوی خنثی را ترجیح دهند. به‌طور مشابه، افرادی که درحال مقایسه‌ی محصولات یا کاوش در موضوعات بحث‌برانگیز هستند، احتمالاً متوجه شده‌اند که نتایج شخصی‌سازی‌شده دیدگاه آن‌ها را محدود می‌کند.
تا کنون بسیاری از کاربران برای دورزدن شخصی‌سازی از حالت ناشناس (Incognito mode) مرورگرها استفاده کرده‌اند و گوگل اکنون گزینه‌ی بهتری برای این کار ارائه می‌دهد. لینک جدید در پاورقی صفحات نتایج جست‌وجو با عنوان «مشاهده بدون شخصی‌سازی» (try without personalization) اکنون به کاربران اجازه می‌دهد به‌طور لحظه‌ای شخصی‌سازی را غیرفعال و نتایج را همان‌طور که کاربر کاملاً جدید می‌بیند، مشاهده کنند.
براساس اعلام Search Engine Land، ویژگی جست‌وجوی غیرشخصی‌سازی‌شده‌ی گوگل برچسب‌های مشخصی به نتایج جست‌وجو اضافه می‌کند که به شما اطلاع می‌دهد آیا شخصی‌سازی شده‌اند یا خیر. با یک کلیک ساده می‌توان انتخاب کرد که نتایج غیرشخصی‌سازی نمایش یابند.
گوگل برای ارائه‌ی جست‌وجوی غیرشخصیسازیشده از ویژگی‌ای استفاده می‌کند که به پارامتر pws=0 مرتبط است. این گزینه از سال ۲۰۰۹ وجود دارد، اما غیر از خوره‌های فناوری افراد زیادی از آن اطلاع نداشتند. اضافه‌کردن پارامتر مذکور به URL جست‌وجو، اساساً نتایج گوگل را از هرگونه شخصی‌سازی مبتنی‌بر داده‌های شخصی‌سازی‌شده پاک می‌کند.
-
گوگل سایت‌های ناشر محتوایی با «سئوی انگلی» را تنبیه می‌کند
-
همکاری دو موتور جست‌وجوی اروپایی برای کاهش وابستگی کاربران به غول‌های فناوری
قابلیت جدید گوگل می‌تواند برای کسب‌وکارها و وب‌سایت‌ها تغییراتی ایجاد کند. نتایج شخصی‌سازی‌شده اغلب یعنی کاربر نتیجه‌ی خاصی را می‌بیند؛ زیرا گوگل فکر می‌کند آن‌ها کاملاً با کاربر مورد نظر مطابقت دارند. با افزایش تعداد افرادی که از شخصی‌سازی انصراف می‌دهند، رقابت برای دیده‌شدن در نتایج جست‌وجو می‌تواند سخت‌تر شود. از طرف دیگر، کسب‌وکارها راحت‌تر به مخاطبان مورد نظرشان دست می‌یابند زیرا مجبور نیستند، تا حد زیادی با ظرافت‌های الگوریتم‌های شخصی‌سازی‌شده‌ی گوگل دست‌وپنجه نرم کنند.
گوگل پیش‌تر بارها ادعا کرد که شخصی‌سازی جست‌وجو در این موتور جست‌وجو نسبتاً سبک است و بیشتر شامل تنظیمات منطقه‌ای و تعدیلات جست‌وجوهای اخیر می‌شود. به‌هرحال شخصی‌سازی جست‌وجو باعث می‌شود کاربران کنترل بیشتر، شفافیت و شاید احساس آسودگی بیشتری داشته باشند. در دنیایی که الگوریتم‌ها بخش زیادی از آنچه را که ما به‌صورت آنلاین می‌بینیم و انجام می‌دهیم به‌طور پنهانی شکل می‌دهند، ابزارهایی مانند جست‌وجوی غیرشخصیسازیشده اجازه می‌دهند بخشی از کنترل را به دست آوریم.
